Las claves del éxito de Zara

Carmen del Álamo Ruiz

Economía-Periodismo

Zara, perteneciente al Grupo Inditex, es una de las empresas más grandes y rentables del mundo. Poco más de tres décadas separan la apertura de la primera tienda en A Coruña de una posición de liderazgo mundial que ha sido objeto de estudio de diversos autores y algunas de las más prestigiosas escuelas de negocios a nivel mundial. Inditex no entiende de crisis y los fieles admiradores que cosecha a lo largo y ancho del mundo tampoco. Mientras otras compañías españolas tiran de calculadora y de ajustes para cuadrar cifras y dar beneficios, el gigante textil gallego mantiene su línea de crecimiento.

No es desconocido para casi nadie que el Grupo Inditex (Industria de Diseño Textil, S.A) hunde sus raíces en Confecciones GOA, S.A., la primera fábrica de confección de Inditex que fue creada en 1972. El negocio, dedicado a fabricar prendas de vestir (batas), fue creciendo hasta que en 1975, aparecieses Zara España, S.A., la primera sociedad de distribución y venta al detalle que tendría su primera tienda en la calle Juan Flórez, en La Coruña. Durante los años siguientes, el negocio se expandió por las principales ciudades de España debido al éxito desatado entre su población -preeminentemente femenina-.

Fue en 1985 cuando Inditex se creó como eje del Grupo de empresas. A partir de entonces el Grupo, centró sus esfuerzos de la producción de la cadena en Zara. En los años sucesivos, se ideó y llevó a cabo la implantación del sistema logístico, hecho a medida y con proyección de futuro. Así, se había implantado, ya a mediados de los años ochenta, un grupo textil que aglutinaba producción, logística y venta, como las tres piezas del engranaje que haría que la empresa llegara a ser un ejemplo de gestión para otros negocios. A partir de ese momento y en los años sucesivos, la creación, adquisición y expansión de otras cadenas comenzó, mientras que Zara no hizo más que crecer en número, tanto dentro de España como en Europa y resto de continentes. La apertura de la primera tienda de Zara fuera de España ocurrió en 1988 en Oporto (Portugal).

El “caso Zara” no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento (la empresa que ha ocupado los primeros lugares del ránking) bien merece un pequeño análisis. Según los antecedentes del caso se ha podido establecer que Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado -en su momento- enfoque del marketing hacerse un espacio en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con le consumidor. Y todo con (casi) cero publicidad. Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional. Los atributos que acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el cliente. Cada vez son más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, más allá de las características propias de los productos ofrecidos.

Su modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricación y distribución, junto con una logística considerada como una de las más eficaces del mundo. El control de los pedidos y entregas, mediante la aplicación del just-in-time, está implantado en todas las unidades y departamentos. El control y la rapidez del proceso diseño-fabricación-distribución es un aspecto clave de su éxito. La entrega en plazos muy breves hace posible que las prendas de las tiendas se renueven con frecuencia. La reposición de las misma se da dos veces por semana, no siendo superiores a setenta y dos horas los plazos de entrega de la mercancía. Ya sea por barco, autopista o avión, el producto sale al destino solicitado por la empresa y en el horario requerido por la misma. Las diferentes plataformas logísticas, -con su sede principal en Arteixo y las de Zaragoza-, realizan un trabajo en el que se busca ser eficientes -nuevamente-siendo capaces de acoplarse a los ritmos y volúmenes impuestos por los clientes. Así, del total del transporte, un 80% será terrestre, fórmula más eficiente para llegar para llegar en tiempo y costes, a los puntos de venta europeos. El transporte aéreo parece ser posible gracias a los acuerdos suscritos entre el Grupo y diversas compañías aéreas que hacen posible que los plazos de entrega se cumplan, no superando nunca las 72 horas. El barco, en cambio que da casi en exclusiva para el aprovisionamiento de materias primas, haciendo que los costes, por los plazos de entrega más dilatados, sean menores. Ya sea un medio de transporte u otro, cabría mencionar la subcontrata en los mismos. Pero a pesar de la importancia del transporte, el sistema logístico del grupo no empieza ni acaba en éste, va mucho más allá. La logística, siendo la distribución física de los productos terminados con el consiguiente reparto final a las tiendas, también será de “flujos de información que se ponen en  marcha, con el fin de dar al consumidor el nivel de servicio adecuado a un coste razonable”. La central del Grupo mantiene la conexión en tiempo real con todas las tiendas del mundo. Desde los almacenes hasta las tiendas, a través de sistemas informáticos que se han ido adaptando al momento.

Zara parece ser la primera tienda que ha integrado un sistema a través del que se dan movimientos de información entre las tiendas, la sede central y los talleres y cooperativas que trabajan para el Grupo. De esta manera la comunicación es continua y permite que se procese toda la información: desde el departamento de diseño a las fábricas, pasando por los suministros que han de llegar a éstas, que harán posible que las nuevas prendas estén en las tiendas en el plazo de dos semanas. Este sistema consiste en una PDA mediante la cual los encargados de las tiendas pueden realizar los pedidos. A través de la PDA los trabajadores de las tiendas tienen la posibilidad de mantener un contacto continuo con la central de A Coruña. De esto modo la central de Zara conoce en todo momento lo que sucede en las tiendas de todo el mundo. Por tanto, se podría decir que la logística parte de las mismas tiendas, en el momento en el que se cursan los pedidos y con plazos de 24 a las 48 horas entre la solicitud y la entrega. Inmediatez y rotación de prendas parecen ser dos de los elementos cruciales para la eficacia de Zara. Por tanto se dará una distribución de circuito corto, en que se surtirá a las tiendas con mayor frecuencia >(2 veces por semana) pero en cantidades menores.

La política seguida por ésta es la de satisfacer las tendencias de los consumidores, elemento conseguido a través de la información que la central recibe, a diario, desde las tiendas. Una vez que termina el día, mediante el arque de caja, se mandan a la central las ventas realizadas de lo que se deduce el stock restante en el almacén. Así se conocen las preferencias de las diferentes zonas pudiendo intercambiar determinados productos entre establecimientos para conseguir el stock cero en todos los negocios. Además de este tipo de información, según lo dicho en los informes del Grupo y diversos artículos, los datos se complementan con los comentarios que los propios empleados hacen llegar a la central sobre los gustos y preferencias de los clientes atendidos. Revirtiendo en una rápida reposición de las tiendas, que hará posible que se reduzcan los costes financieros que normalmente derivan del almacenaje y consecutivo mantenimiento. Gracias a que es posible, de este modo, adaptar los productos a la demanda de los consumidores, así como adecuarla: desde las tallas, a los colores que más se solicitan.

Calidad y diseño, son otros de las elementos característicos del grupo. Tradicionalmente el mercado de la moda estaba dominada por las marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”. . La ropa de buen diseño hasta hace bien poco. Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias.

Zara es una marca que no hace publicidad tradicional, pero sí a través de las mejores tiendas. Entre cada cinco y siete años cambian las tiendas. Aunque se mantiene la política de abrir las tiendas en las mejores localizaciones del centro de la ciudad y los principales centros comerciales desde mediados de los 90, la tendencia ha pasado de la compra al alquiler de los locales. Esta nueva estrategia es perfectamente comprensible desde el punto de vista de una empresa que actualmente inaugura en torno a las 600 nuevas tiendas al año. Para abrir nuevas tiendas, en mercados con barreras de acceso, como es el caso de Italia, se ha recurrido a estrategias de franquicias o joint-ventures (aliarse con un socio local).

La marca crea ropa accesible a todos los bolsillos gracias a una estrategia líder en costos. Consiste en lograr el liderazgo en costos mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo. La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de las prendas es lo que le aporta diferenciación al Grupo.

Gracias a la buena marcha de la empresa, cada año se abren muchas tiendas nuevas que generan puestos de trabajo. Esto supone una buena aportación para la economía local y nacional ya que esas personas pasan a percibir un salario que gastarán en otras empresas haciendo que éstas aumenten sus beneficios y tengan que aumentar su producción debido a la alta demanda y por consiguiente contratar más personal.